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给农产品区域公用品牌热泼点凉水

□陈小平
   今年的浙江农博会,一大批农产品区域公用品牌集中亮相,数量之多和集中程度之高,恐为近几届之最,彰显出我省推进农业产业品牌化的强烈意识,必将给我省现代农业发展带来积极意义和深远影响。
   在这样的大背景下,来议论这样一个话题,并非是刻意“唱反调”。
   在现代农业发展中,品牌的意义不言而喻。对当前我省农业产业分散经营还比较普遍的现状来说,区域公用品牌的实用性、操作性都很强。随着市场不断规范、竞争日趋激烈,具有清晰辨识功能和较强溢价能力的产品品牌,无论主管部门还是广大中小经营主体,有较为强烈的共同需求。这或许就是农产品区域公用品牌在一段时间内“管涌”的重要原因。
   浙江农产品区域公用品牌最成功的典范,当属“丽水山耕”。能在短短5年里,得到市场的高度认可,为当地带来显著的效益,“丽水山耕”无疑是十分成功的。
   支撑这种成功的因素,以笔者非品牌研究专业人士的视角,不外乎三个:一是领风气之先,占尽天时地利人和;二是以专业运作,步步为营招招有度;三是服当地水土,资源共享利益均沾。其中,核心的要素是专业化运作,从寓意取名到品牌推出,从内容充实到逐步升温,从利益联结到规范提升,等等,每一个阶段都经过精密设计,都有一个强有力的主体,一支专业化的团队,在跟踪、分析、调整、推进。据这个专业团队的核心专家介绍,这个品牌什么阶段应该是一个什么状态,将采取什么样的举措,他们在开始设计时就有清晰阐述,并一直得到坚定执行。
   再来看当前各地推出的一大批农产品区域公用品牌,或许都有其各自的独特优势,但劣势也较为明显,想要取得“丽水山耕”一样的成功颇有难度,昙花一现的概率不小。且不说农产品消费市场具有的地域、文化和竞争等属性,单就很多品牌背后的支撑因素来看,专业化是比较欠缺的。
   一个农产品品牌尤其是区域公用品牌成功的背后,是一系列政策、专业、文化、市场等因素共同作用的结果,是一个系统工程,有自己的规律,需要专业来支撑,需要过程来铺垫,需要时间来磨砺,需要耐心来浇灌。衷心希望更多的农产品区域公用品牌都能齐备这些要素,品牌遍地开花并不一定是好事,但现代农业发展一定需要强有力的品牌支撑。



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